門(mén)窗企業(yè)在面對產(chǎn)品立異的時(shí)候，想清晰以下幾件事格外重要：新產(chǎn)品的市場(chǎng)在哪里，新產(chǎn)品的概念是什么，新產(chǎn)品的品牌使用問(wèn)題。西安自動(dòng)門(mén)行業(yè)面臨日新月異的科技提高、飛速的經(jīng)濟與社會(huì )發(fā)展、消費進(jìn)級、消費者的價(jià)值觀(guān)和糊口方式的轉變、競爭形勢的變化、產(chǎn)品生命周期的縮短等，產(chǎn)品立異成為門(mén)窗企業(yè)保持生命力，在殘酷的市場(chǎng)上立于不敗之地的重要途徑。當前門(mén)窗企業(yè)無(wú)疑屬于高度競爭行業(yè)，產(chǎn)品立異是企業(yè)在競爭中突圍的重要手段，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品立異的時(shí)候都會(huì )面對"紅海"與"藍海"的抉擇。"藍海"是暫時(shí)尚未被企業(yè)發(fā)現或探知的全新領(lǐng)域，它可能有廣闊的空間，競爭者較少;但也可能是一片死海，布滿(mǎn)了未知數。"紅海"就是現有競爭白熱化的血腥、殘酷的市場(chǎng)，卻是企業(yè)已知的領(lǐng)域，在"紅海"中推出新產(chǎn)品，利潤空間可能非常小，但市場(chǎng)容量輕易預知。 但假如能實(shí)現產(chǎn)品的顯著(zhù)差異化，即使本錢(qián)較高，也可以通過(guò)溢價(jià)來(lái)獲得足夠的利潤空間，開(kāi)拓一片"藍海"。但產(chǎn)品立異不是每次都能找到理想的"藍海"，"藍海"并非存在于企業(yè)的空想中，而是消費者腦海中已經(jīng)存在的或潛伏存在的需求空間。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，出產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，能保證本錢(qián)，可能是在"紅海"中的生存之道。對弱小的品牌來(lái)說(shuō)這并不一定是件壞事，由于靠它們菲薄單薄的氣力有時(shí)很難將這塊新的蛋糕做大，假如壟斷品牌能跟隨進(jìn)入，一同開(kāi)拓這個(gè)新的市場(chǎng)，即使有一天"藍海"終究會(huì )變成"紅海"，但在這個(gè)過(guò)程中所有的企業(yè)都已受益。同時(shí)，開(kāi)辟了"藍海"的企業(yè)假如沒(méi)有通過(guò)本錢(qián)、技術(shù)、品牌等設立較高的進(jìn)入門(mén)檻，這個(gè)"藍海"也可能迅速地涌入大批跟隨者。產(chǎn)品概念與營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概念與傳播口號并不等同。傳播口號是通過(guò)創(chuàng )意產(chǎn)生的，而產(chǎn)品概念的產(chǎn)生必需經(jīng)由嚴謹的消費者研究，對市場(chǎng)深入理解和洞察，再加上創(chuàng )造力。統一個(gè)產(chǎn)品概念可以衍生出不同的傳播口號，它們是基于相同邏輯的創(chuàng )意表達。每這款偉大的產(chǎn)品背后都有一個(gè)激動(dòng)人心的概念。良多企業(yè)往往將過(guò)多的留意力放在傳播口號上，而忽視了其背后的策略與邏輯。傳播口號是直接與消費者溝通的語(yǔ)言，它基于產(chǎn)品概念而產(chǎn)生。我們用消費者蹊徑分析法，可將消費者的需求分為三個(gè)層次：特性、利益和價(jià)值觀(guān)。第三個(gè)層次是價(jià)值觀(guān)，即產(chǎn)品能給消費者帶來(lái)哪些價(jià)值觀(guān)層面的共識。特性，即消費者對產(chǎn)品物理屬性的需求，它知足消費者對該產(chǎn)品較基本的需求。第二個(gè)層次是利益，即消費者購買(mǎi)該產(chǎn)品獲得的功能與情感性需求。一個(gè)產(chǎn)品對消費者的購買(mǎi)驅動(dòng)力主要來(lái)自第二層，也就是利益方面的需求。通過(guò)對消費者利益需求的理解，我們既可以向下了解產(chǎn)品應該具備的物理特征，也可以向上更深層次地探索消費者看重的利益背后的價(jià)值觀(guān)、生活方式是什么，進(jìn)而對目標人群進(jìn)行描摹。產(chǎn)品概念就是從目標人群的需求或潛伏需求入手，描述新產(chǎn)品能帶給他們的核心利益和差異化利益，并提供可以信服的支持理由。對于立異性產(chǎn)品，賣(mài)點(diǎn)一定要新，要與同類(lèi)產(chǎn)品有光鮮的差異化，或者成為顛覆行業(yè)的新一代產(chǎn)品，或者成為一個(gè)針對某個(gè)細分市場(chǎng)的新品類(lèi)。良多企業(yè)在產(chǎn)品利益的選擇上存在困惑，它們在一個(gè)新產(chǎn)品概念中總試圖給消費者提供各種各樣的利益，認為利益越多越好。例如，某洗發(fā)水的核心利益是去垢，而其差異化利益是去屑。差異化利益實(shí)在就是這個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。企圖知足所有人需求的產(chǎn)品，結果往往是誰(shuí)都沒(méi)有抓到。這個(gè)訴求點(diǎn)一定要光鮮、有差異化、有針對性。好的產(chǎn)品概念一定要基于對目標人群的深入理解，其訴求點(diǎn)與他們產(chǎn)生共識，并帶給他們知足感和欣喜感。然而，過(guò)多的利益反而使產(chǎn)品概念失去了光鮮凸起的賣(mài)點(diǎn)，造成自己的產(chǎn)品市場(chǎng)和自己推廣的產(chǎn)品概念難以對接，產(chǎn)品在眾多競品中沉沒(méi)。新產(chǎn)品的產(chǎn)品力、定價(jià)、包裝、傳播等對其上市的成功都至關(guān)重要。產(chǎn)品概念與傳播必須符合產(chǎn)品力，產(chǎn)品概念與傳播中宣傳的差異化利益必然在引發(fā)消費者購買(mǎi)的同時(shí)在消費者心目中建立某種預期，如果產(chǎn)品力不能達到該預期，消費者在體驗后必定大失所望，認為產(chǎn)品是虛假宣傳，不但導致新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)失敗，而且損害企業(yè)的品牌形象，帶來(lái)不可估量的損失。有一個(gè)好的產(chǎn)品概念固然是新產(chǎn)品成功營(yíng)銷(xiāo)的重要基石，但卻遠遠不夠。這些因素較終決定了新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成敗。
　　
　　另外，傳播與包裝策略是否準確、一致地將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)溝通給目標人群，廣告創(chuàng )意是否令人對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，與目標人群在情感上是否產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而引發(fā)購買(mǎi)。如果產(chǎn)品力夠強，定價(jià)卻大大超出了目標人群的心理承受能力，一個(gè)好的產(chǎn)品概念依然難以轉化為營(yíng)銷(xiāo)上的成功。企業(yè)現在的品牌構架是什么樣的?各個(gè)品牌的內涵和業(yè)務(wù)邊界是什么?假如新產(chǎn)品是企業(yè)向全新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的延伸，則要考慮品牌延伸的問(wèn)題。在傳播新產(chǎn)品概念的同時(shí)，應強化仍是弱化企業(yè)的主品牌?這取決于企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的規劃以及新產(chǎn)品的定位。
　　
　　通常，假如新產(chǎn)品屬于企業(yè)現有的業(yè)務(wù)種別，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險低，且是一個(gè)高等產(chǎn)品，那么使用企業(yè)現有品牌既可以晉升企業(yè)的品牌形象，又不會(huì )稀釋品牌聯(lián)想。在想這些題目的時(shí)候，要站在企業(yè)品牌系統的高度，對現有品牌與不同細分市場(chǎng)的關(guān)系和各品牌之間的協(xié)同作用，進(jìn)行全局性的掌握和動(dòng)態(tài)的思索。準確的品牌策略能夠對新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)起到促進(jìn)作用。在一個(gè)復雜的環(huán)境中治理眾多品牌，要熟悉到每一個(gè)品牌都是品牌系統中的成員，要找到成員之間的差異與共性，充分施展協(xié)同作用。新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與企業(yè)核心業(yè)務(wù)的關(guān)系是什么?立異產(chǎn)品是否存在相稱(chēng)大的風(fēng)險?新產(chǎn)品是否是向低端市場(chǎng)延伸?想清晰這些問(wèn)題才可以決定新產(chǎn)品是否啟用新的子品牌，新的子品牌在企業(yè)的品牌構架中擔任什么樣的角色并與其他品牌存在什么樣的關(guān)系？但跟著(zhù)市場(chǎng)不斷擴大，企業(yè)要將自己的品牌與新產(chǎn)品的種別緊密親密聯(lián)系起來(lái)，使消費者在想到這個(gè)品類(lèi)的時(shí)候首先想到企業(yè)品牌。
　　
　　不管如何，門(mén)窗企業(yè)在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，不可忽視對企業(yè)品牌的推廣。很多門(mén)窗企業(yè)在推出立異產(chǎn)品的初期，將有限的資源放在了向目標人群宣傳新產(chǎn)品的利益，而忽略了品牌推廣。否則，跟著(zhù)越來(lái)越多的競品進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，消費者對這個(gè)品類(lèi)的聯(lián)想會(huì )集中在幾個(gè)強勢品牌身上，品牌傳播弱的企業(yè)，即使是市場(chǎng)較早的進(jìn)入者，也終將被遺忘，市場(chǎng)份額也就天然而然被強勢品牌瓜分。這種做法在初期對銷(xiāo)量并沒(méi)有什么影響。